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互联网产品游戏化的两种趋势
  来源:网络 | 浏览 :次 | 时间:2023-02-13 10:14

非游戏APP与「游戏化」的结合,主要分两种,一种我们可以称之为嵌入式,一种是场景式。

比如美团、淘宝、京东,就单列出一个页面,专门嵌入完整的小游戏,这些小游戏并不一定和产品本身赛道、行业相关,但往往具备着会重复打开、易上手的特点,如美团APP中内嵌的小游戏贪吃龙、团团爱消除等,大多是一些经典、常见的小游戏。

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而场景式的游戏化,则更隐性一些,是将游戏元素与产品进行结合,这种游戏化其实早就已经被各大APP熟练应用。

例如在电商APP中,经常会有设置了积分奖励的任务中心,用户浏览商品、收藏商品、分享商品时,都会有一个积分+10的提示或效果,在教育类APP中,用户每学完一个部分,就能获得相应的徽章,尤其是在记单词APP里,这是最常见的游戏化手段。

游戏资讯网了解到《游戏化思维》一书对此进行过具体阐述,书中指出,PBL三要素:点数(point)、徽章(badge)、排行榜(leaderboard)是最基本的游戏元素,也被普遍地应用于游戏化,几乎大多数游戏化系统的建立都从PBL开始。

不过,这三个游戏化元素在互联网产品中虽然常见,但在大多数人看来,并不像书中描述的那样颇有奇效,更多是一种常规化的存在。甚至有不少用户认为,互联网产品们虽然采取了游戏化设计,但最终效果往往是将游戏化作为一种廉价的营销技巧。

游戏资讯网了解到淘宝的淘金币、支付宝的蚂蚁森林,以及拼多多的多多果园,确实是成功的游戏化设计,但它们的成功和产品的用户体量是密切相关的。

在更普遍的实践里,游戏化设计到底能带来多大的收益,以及对整体APP数据的影响,仍旧充满争议。

一部分人认为不少产品辛辛苦苦加入成长体系、排行榜、徽章等一堆功能后,用户却不买单,活跃度没有提高,或者用户仅仅是热了一下,就凉了过去再也没有醒来。

另一部分人则认为,对于部分工具类、资讯类产品来说,低频且严肃性的内容,鲜少能留住用户眼球,这就需要一个“抓手”用以强化APP和用户间的联系,而游戏化显然是近在眼前的选择。

集邮式游戏化背后的业务导流

不过,虽然大众评价两极,看法迥异,但从互联网产品们一个接一个堆小游戏的动作看来,游戏化的确实被视为一种武器。

从淘宝「欢乐互动」页面手机两屏都装不下的芭芭农场、运动银行,到美团里躺着的四十多款消消乐和贪吃龙们,集邮式游戏化设计不仅常见,还有着越演越烈之势。

那么,疑问也随之浮现,这些单纯而简单的点击上瘾游戏,虽然能将部分用户留下,但留下的意义在哪?

其实,所有的“集邮”都有目的可循,在货架似的小游戏页面背后,是平台对流量的二次分配。

以淘宝小游戏为例,淘宝中内嵌的大多数小游戏,都是互联网上随处可见的消遣游戏,它们简单、轻松、单细胞,但和其他小游戏不一样的是,淘宝内嵌小游戏的奖励,往往是平台实物红包以及商品优惠券,游戏复活则链接着与站内业务相关的诸多动作,比如加体力,就需要将小游戏分享给好友,或者观看电商直播、浏览10S商品等。

美团亦是如此,餐厅经营小游戏的承接页面是美团外卖,小美果园则链接着领券中心,即便没有直接链接到具体的业务,用户也可以在不同的小游戏中获取通行的点数——“小团币”,以便在购买其他商品或服务时抵现。

而除了美团、淘宝这样的集邮大户外,其他互联网产品也在游戏化的路上付出了不少努力,高德内置了「小德爱消除」和「领水果」,QQ音乐则上线了music zone装扮空间和M—pets用来养小猫小狗小兔子。

不过,从实际体验来看,这些同质化的游戏,在大多数时候并不能唤醒用户的手指。而美团、淘宝们大力出奇迹的集邮式游戏化设计,也并不能被批量复制,成本与用户基数是一条鸿沟,中小体量的互联网产品们与其吭哧吭哧追数量,不如埋头搞质量。

最近热传的keep组织线上跑比赛卖奖牌卖了5个亿就是近在眼前的例子。运动健身产品搞徽章、搞排行升级早已经是行业通行公式了,但为什么只有keep的徽章爆红,甚至跻身闲鱼成为硬通货,关键其实在于用户洞察,徽章到处都有,但玉桂狗和捕梦花丝这么可爱的联名徽章还是不多。

当然,举keep的例子,并不是说卖漂亮的徽章就行,徽章背后的分享动机、获得机制、发售数量,以及它所匹配的线上跑类型,共同构成了这5个亿的销售,而并非只卖漂亮的徽章。还有最关键的一点,它是Keep,是运动健身垂类的top产品,所以是它组织的线上跑能卖掉徽章。



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